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TikTok Shop在泰国、菲律宾上线，电商出海为啥首选东南亚？

据最新消息，2023年2月起，TikTok Shop已在泰国、菲律宾正式上线，同时也将陆续向更多东南亚国家开放，为跨境商家提供全新的带货场景。这是继2022年10月印尼商城上线后，TikTok Shop商城模式在东南亚的全面落地。

商城上线，将坐拥TikTok这一超级流量APP的首页入口，几乎可以肯定地为商家带来流量和GMV的双增长。此举在原有的内容电商模式下，补全了“货架电商”模式，双模式驱动将为商家生意增长引入强大动力。此外，新增的货架模式对于已有其他货架平台经营经验的商家来说，更熟悉、也更好上手，这一重要功能的上线势必提升传统商家的适应效率和经营效果。

值得一提的是，近些年东南亚一直被视为我国电商出海的“第一站”，那么究竟是什么因素，使得互联网公司跨境时纷纷首选东南亚呢？

东南亚地区一直是全球电商发展最快的地区之一，东南亚包括中南半岛和马来群岛两大部分，共有11个国家，较为发达的国家为印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，这6个国家的GDP占比高达96%，基本可以代表东南亚地区电商发展的整体情况。

据报道，TikTok在2022年上半年的总销售额超过10亿美元，实现的销售增长主要来自东南亚市场，特别是该地区最大的电商市场印度尼西亚。印度尼西亚TikTokShop的时尚和类别负责人Desey Muharlina Bungsu在11月的TikTok活动中表示，截至2022年11月，TikTok Shop已经在该国拥有数万家卖家，其中大多数是微型、小型和中型企业。

人口红利大，中产阶级带动需求

有人的地方才有市场，东南亚首先具备较大的人口红利。据统计，截至2021年末，东南亚地区总人口约6.7亿，站世界人口的8.58%，其中印尼和菲律宾人口过亿，分别为2.78亿人和1.12亿人。除了较大的人口基数，东南亚人口增长率也相对较高，其中菲律宾和马来西亚人口增速达1.3%，高于全球1%的年增长率。

此外，东南亚人口结构更为年轻化，44岁及以下人口占总人口的70%，地区人口年龄中位数在25岁到34岁之间，其中马来西亚和菲律宾相对年轻，泰国和新加坡相对老龄化。对比而言，中国人口的中位数为39.1岁。年轻人口占比较大，使得线上购物模式更容易被接受，电商行业的渗透速度也相对较快。

另一方面，东南亚地区近年的GDP增速高于全球平均水平，从人均GDP来看，东南亚整体水平接近10年代的中国，增速较快。随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升，给电商行业的快速发展提供了基础。

电商渗透率低、增速快，市场潜力巨大

目前来看，东南亚地区电商渗透率较低，但增速较快。

该地区互联网渗透率高于全球平均水平，为电商持续快速发展配备良好条件。到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，其中印尼基数最大为 2.05 亿人。东南亚地区互联网普及率为74.1%，远超全球平均水平的62.5%，其中新加坡的互联网渗透率最高达到92%，马来西亚次之达到89.6%，渗透率最低的菲律宾也有68%。网络基础设施的完善，将为电商进一步发展奠定坚实基础。

在互联网渗透率较高的背景下，该地区互联网用户“网瘾”较大，上网时长超过全球平均水平。据统计，菲律宾互联网用户平均每天上网时长超过10小时，马来西亚、泰国用户每天上网时间超过9小时。同期全球互联网用户平均每天接近7小时，中国平均市场约为5.15小时。

尽管上网时间较长，但目前东南亚电商渗透率仍处于较低水平，而近些年随着电商市场规模快速扩大，渗透率提升速度较快。

印尼作为东南亚地区电商市场发展最早、体量最大的国家，2021年渗透率不足中国的一半。但印尼近些年电商行业的高速发展，也在一定程度上证明中国电商的经验和模式能够成功复制到其他国家，未来也将进一步延伸到整个东南亚地区。

2015年到2021年，该地区电商市场规模从50亿美元跃升至1200亿美元，复合增速达70%。

据 eMarketer 统计，2022年全球电商规模增速TOP10榜单中，东南亚地区有5个国家上榜，其中菲律宾以25.9%的增速位居榜首，印尼以23%的增速位列全球第三。

进入后疫情时代以后，疫情对电商发展的催化作用有所减弱，但东南亚电商市场规模增速并未出现明显下滑，便捷的线上购物依然吸引着民众，并使其养成了线上消费习惯。根据预测，到2025年，东南亚电商市场规模将达到2340亿美元，市场潜力十分巨大。

文化接近，政策支持

中国电商出海东南亚的另一优势在于，相比北美、欧洲等地区，东南亚在文化背景上与中国更为接近，两地区之间的文化壁垒较小，中国电商出海更易适应当地发展。这一方面源于地理位置较近，东南亚受到中国文化影响较大；另一方面，东南亚自古以来就与中国有所交流。考古结果证实，早在公元前2世纪西汉时期，中国的丝绸、瓷器等工艺制品和日常用品就已经通过海路和陆路运达东南亚地区，中国文化对东南亚社会经济发展发挥了重要的促进作用。时至今日，中国仍是东南亚地区最受欢迎的跨境购物原产地。

凭借相近的地理位置和文化背景，近些年国家也制定和退出了多项政策以鼓励我国电商对东南亚的贸易发展。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，与十四国达成投资合作，其中包括东南亚六国，相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇，降低跨境电商卖家出海成本。

而电商制度性框架的建立，也进一步加强了成员国之间电商的使用与合作，帮助中小企业克服使用电商的障碍。此外，市场的需求也会带动东南亚地区包括物流及仓储在内的电商基础设施建设，拉动中国卖家的大幅增长。

值得注意的是，电商在出海东南亚时，一定要注重因地制宜。东南亚地区地形分散、文化多元，国家之间乃至一个国家中不同地区之间均会出现消费偏好的差异，跨境电商更要以更高的综合服务能力和更具针对性的经营策略促进电商本土化。

社交属性较强

在文化接近的背景下，东南亚用户消费习惯与中国相似，对电商接受度高，电商市场与中国也具备着较为相似的社交属性，地区用户对短视频和直播电商的接受度同样较强。从2016年开始，中国直播电商快速崛起，经历了野蛮生长期、爆发期、整顿冷静期和当前的稳定成熟期。在东南亚，直播电商同样快速成长，目前直播购物主要通过电商平台和社交平台两种途径进行，当前以电商平台为主，占比达到57%。

无论是较高的互联网使用率、较长的人均上网时长还是当地人民对社交平台的广泛应用，东南亚的电商平台和社交媒体均有较大潜力发展直播电商。从当前局势来看，东南亚直播购物的电商平台Shopee、Tokopedia、Lazada占主导地位，社交平台Facebook、Instagram、TikTok极具优势。以印尼为例，在各大电商平台中，Shopee 直播购物占据垄断地位，而TikTok则超越 Instagram和Facebook成为观看直播购物的主要方式。

近些年，国内领先的互联网企业相继入局东南亚电商，腾讯、阿里、京东早在2015年到2016年之间就已进军东南亚。腾讯注资 Shopee（虾皮），成为 Shopee 母公司 SEA 最大股东。Shopee 目前共有东南亚六国、中国台湾、巴西八大站点；阿里巴巴集团入资 Lazada（来赞达），目前东南亚地区最大的全品类在线购物网站之一，以及Tokopedia印尼最大的本土电商平台；京东投资越南电商平台Tiki。

过去一年，东南亚电商市场的订单量和客户获取量强劲增长，网上购物的增长趋势推动零售商的销售增长。2022年12月，Shopee宣布，其商家在马来西亚的销售额增长了25%。在截至2022年9月的12个月期间，超过145,000名卖家实现了较高增长率。在市场规模不断扩大和竞争加剧的情况下，一些公司甚至寻求扩大其在该地区更多电子商务类别中的影响力。例如，2022年12月，总部位于泰国的电商平台Robinhood宣布，该公司正在扩展四个新细分市场，包括超市、送货、运输和旅行。

从中短期来看，预计东南亚地区的线上购物趋势将进一步加快，在未来三到四年内支持商家及用户的增长。

东南亚易受中国供应链辐射，同时3PL物流商供给丰富，但与之相对，竞争也更为激烈，Shopee虽然市场份额达到了一半以上，但也面临层出不穷的竞争者，如全市场平台Lazada、本土玩家Tokopeida等，新兴直播电商TikTok的加入，也必将解锁东南亚电商更多新玩法与新模式。

投资人“迷失”东南亚，消费或是唯一机会

中国投资人对东南亚的兴趣似乎从狂热到冷静，不过短短一年。

过去十年，中国投资人在东南亚砸了近168亿美元，除了BATJ等互联网巨头，包括高瓴资本、鼎晖投资、春华资本、顺为资本、真格基金、启明创投、祥峰资本、博裕资本、五源资本等各类财投、战投等多种力量纷纷涌入东南亚。

然而前不久，一则“京东印度尼西亚官网将要从2023年2月15日起停止接受用户订单，并于3月31日停止所有服务”消息引发关注。在此前，京东泰国电商也发布类似关停服务公告。曾经，在投资人和企业家眼中东南亚是最好的“Copy”对象，将中国已被验证过的模式复制到链条更底端的国家与地区，比如印度、东南亚，试图找到新的蓝海和第二生命曲线。

目前，字节跳动、腾讯、阿里巴巴、华为在内的多家中国科技公司，都已经在以新加坡为代表的东南亚地区摆兵布阵。而且东南亚的主要6国也都有着发展经济的迫切需求，并先后放宽了入境要求。其中，新加坡更是想要抓住眼下这个特殊的时机，以便在全球拥有更重要的金融地位，给创业者和投资人都提供了诸多在国内甚至欧美市场都不具备的便利。

去年，国内一半以上的投资人与头部企业家几乎都去到了新加坡。经纬中国张颖就曾表示过，他并不能理解一些投资人放弃国内市场、转投新加坡的动机，因为中国的市场体量已经足够他们一展身手。

如今，随着东南亚地区基础设施建设的完善，互联网渗透率逐步提升，水土不服的症状似乎逐渐显现。那么，对于中国企业和投资人，东南亚到底还值不值的投资？出海东南亚，究竟是机会还是陷阱？从大厂业务的收缩到资本的全面“撤离”or“All in”，这之间到底需要多少时间？

01 大厂“撤离”只是第一步

与中国相比，东南亚国家部分经济落后，劳动力成本低，而且这些国家以税收优惠政策吸引外资企业。比如为吸引外商投资，泰国政府允许通过申请的外资企业100%持股泰国公司，并豁免所得税15年。所以，自2008年金融危机，大量外资企业纷纷将工厂迁往东南亚。

仅2022年，索尼、戴森、台积电等大型跨国企业也在新加坡设立亚洲总部，蔚来甚至还在新加坡交易所敲钟上市。京东出海最早可以追溯到2014年，先是与印度尼西亚最大投资公司 Provident Capital 合资成立京东印尼站，创办电商平台 JD.ID，此后又注资印尼电商 Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团 Central Group 成立电商合资公司 JD Central。

不过，东南亚的生产劳动力成本虽然低，但其他成本并不低。如越南和缅甸的电力设施和能源供应非常落后，越南一直在从中国进口电力。对于工厂来说，电力不足是无法忍受的。再比如，落后的交通状况降低了物流效率，京东在泰国、印度尼西亚建立海外仓时，运输效率就大打折扣，当然，中通快递和百世快递自建分拨中心时同样举步维艰。

尽管京东此次很快对关站消息进行回应，表示将在收缩东南亚本地电商的同时，集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施。但早在去年就频繁传京东印尼裁员消息，如今站点关闭，不得不说，京东的东南亚电商业务或进入发展瓶颈。

东南亚看似整体市场规模大，但各国市场本质是分裂和区隔的。印尼、泰国、马来西亚、越南、菲律宾都有各自的文化、语言和习俗。即使是同一个国家，内部也极为分散。这种复杂的人文环境，注定了这里的平台很难一家独大。

与京东电商业务类似的还有SHEIN，中国最神秘的跨境巨头之一，早在2018年就瞄准东南亚。2022年4月，SHEIN以1000亿美元的估值一鸣惊人，这个数值超过了H&M和ZARA市值总和，在全球初创公司排行榜中仅次于字节跳动和SpaceX。但是，最新消息称，目前Shein正在洽谈至多30亿美元的融资，不到一年时间，估值下跌至640亿美元，缩水三分之一。现有投资者包括阿布扎比主权财富基金Mubadala、红杉中国、泛大西洋集团等。

不过，有业内人士向记者透露，“SHEIN实际在谈的估可能比640亿还低”。而估值下滑的原因除了之前确实太高，其在欧美市场的业绩下降、竞争加剧也有影响。

根据媒体报道，过去一年，SHEIN长期被设计版权、环境治理等负面新闻缠身，同时为应对ESG审查压力，提高了原材料成本，销售端商品价格也随之上涨，引发消费者不满。而另一方面，美国Temu也在不断对SHEIN员工和供应商“挖脚”。但不得不说，SHEIN也正在遭遇着“水土不服”，由此东南亚反而成为其寄予众望重点发展的区域之一。

“今天来看，很多企业的海外业绩其实是不及预期的。一定程度上，本地化进程不彻底。”星纳赫投资人Jacky告诉记者，“许多中国企业不了解当地市场，很难立足，包括成本上升、难以找到合格员工和分销商等问题难以解决。”

由于文化不同，创始团队难磨合问题也是很多东南亚项目所面临的难题。很多时候，中国企业不得不依赖当地的专业知识，但由于缺乏落地经验和文化差异，整个公司的决策权和执行力无法很好的平衡，很难从零开始扎根于一个地区。比如，中国公司希望员工能高度投入工作，但在印度尼西亚、菲律宾和泰国，员工可能更喜欢工作与生活保持不同的平衡。

如今，在全球投资圈已经有一个新共识——看好中国创业者。Jacky表示，“投资东南亚，首先要确定好投资品类，其次是要反向找人。但是，最难的就是在1号位创始人选到位之后，对中层管理团队的搭建才是最耗费时间和精力的环节。”

东南亚是一个分散的市场，至少有13种官方语言，还不包括方言和小众地区语言，每个国家都有不同的政治、文化和监管规定，想要在这里创业和投资，存在相当大挑战，要做到本地化，首当其冲的就是要与当地合作伙伴达成共识。

02 VC突围东南亚，消费或是唯一的机会

回顾近十年风险投资市场动态，尽管受全球宏观经济下行影响，东南亚却成为最受瞩目的新兴市场之一。

据越海资本统计，2022年东南亚风险投资的数量超过650笔交易，总金额近100亿美元，较2020年有显著提升，年度单笔投资金额约1,839万美元，呈上升趋势，尤其在pre-A及A轮等早期项目。其中，东南亚各国的投融资中，新加坡、印尼合计占据约70%的风投份额，社交电商、快送电商、电商SaaS服务、电商品牌聚合是最为“吸金”的企业类型。

相关机构预计，东南亚处于高速增长期，红利窗口预计会持续2-3年。这让熟悉并掌握中国互联网行业打法的创业者们，迫不及待想来到这里施展拳脚。

Jacky告诉记者，“在全球面临新冠疫情反复、局部政治动荡、经济发展曲折的情况下，东南亚是当今世界少有的宏观经济仍快速增长的地区，享有年轻化的人口结构红利。”

首先，人口红利和互联网红利。东南亚整体人口达6.5亿，且中产阶级数量不断增长。仅新加坡+马来西亚+菲律宾+印度尼西亚+泰国+越南就超过3.5亿在线用户，意味着东南亚人口超过50%的互联网渗透率。而且年轻人居多，像印尼，30岁以下用户超过50%，其中女性消费群体占比极高。

尤其过去几年，大量美元基金和互联网巨头将大量资金投入到基础设施、TMT领域，SEA电商发展迅速，年增长率持续保持2位数，Lazada,Tokopedia等平台均为东南亚地区的电商头部玩家，而以TikTok为首的直播电商对既有电商行业格局带来冲击，为行业带来了二次高速增长，也带来了巨大的投资与创业机会。

其次，资本的机会。近两年，受到疫情以及国际环境等因素影响，亚太区基金对投资中国的态度其实是比较谨慎的，很多基金在周期内需快速投出。而东南亚是世界少有宏观经济仍快速增长的地区，具备容纳大量资本的能力。

Jacky在去年10月前后前往了东南亚做市场调研，几个月的“沉浸式”体验，让他深切感受到当地市场的机会。星纳赫资本是五星控股旗下赋能式产业资本平台，整合多方产业资源，布局国内大消费赛道，投出了：瑞幸咖啡、巨子生物、中国飞鹤等知名消费企业。如今星纳赫资本联合产业方已设立新一期美元基金，将重点关注东南亚消费的机会。

其实，前两年如果一个投资经理在投决会上推动一个消费项目大概率是会被毙的，尤其不少美元基金的消费组不是被砍掉就是被迫转型营业。换句话说，之前投互联网的方式投消费的时代已经过去。中国市场虽然很大，但当前来看更多是存量的竞争，好的爆发性消费品投资机会也更稀缺。相对的，东南亚移动互联网渗透率处于高速增长期，与10年前的中国很像，而当地对较为成熟的品牌供给是存在一定缺口的，这也就给了中国投资人和创业者更多机会。

渶策资本甘剑平此前也表示，“越来越多优秀的中国创业者，或者有中国背景的创业者，在残酷的市场环境中，积累了技术运营经验，他们能够找到好的产品和服务，加上中国非常好的供应链，可以想把这些产品带到全球，不管是东南亚、欧美，甚至非洲。”去年因疫情因素消费行业受到影响，一些企业减少了融资，但2023年仍有很多消费投资机会。

对此，嘉御卫哲也表达了相同观点。他提出，目前除了食品和饮料，几乎所有品类都值得跨境电商重新做一遍。而从嘉御所投的消费领域千亿市值公司来看，也具备一个共同特点，即“国内越红海，国外越蓝海”。

03 新资本不在新加波，也不在中东

事实上，近两年，国内VC/PE行业始终面临诸多挑战，尤其投资端，项目同质化严重、估值高企，很多赛道都已经杀成一片红海，甚至黑海，投资内卷等诸多问题阻碍投资人出手，这也让中国VC/PE不得不考虑在众多海外地区做出选择。

而在募资端，受到宏观环境情绪、二级市场IPO常态化破发及中概股暴跌等多因素共振影响，整个创投行业几乎进入可募资的最艰难时候，很多机构甚至两三年内没有募到一分钱。

自2022年以来，国内VC/PE大佬不约而同远赴新加坡募资的现象被圈内热议，“坡县火起来了”成为投资人都在讨论的话题。仅9月份，新加坡就举办了近10场大型商业会议，甚至坊间戏言，国内有七成的投资人、企业家都在新加坡参加活动，致使当地酒店的价格都被炒到上万元一晚。

对于VC圈去新加坡找钱的风潮，达泰资本叶卫刚此前接受融中采访时就有提到，去新加坡找钱，没用。“因为新加波的很多高净值都是国内移民出去的，这些人的投资目标其实更多的会是海外项目。而且很多海外投资机构的实际决策人其实还是在欧美或者中东。”

而事实似乎也正是如此。过去一年，除了新加坡，中东成为中国区投资人最想踏足的土地，因为越来越多的投资人都反馈“在新加坡真正能募到资的VC少之又少”。

作为富裕的石油出产地区，中东占据了全球十大主权财富基金四席，沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔四国主权财富基金，加起来资本管理量超过2.5万亿美元。除此之外，中东当地的家族办公室和大企业比如地产大亨、商业集团等也较多。不过，中东地区的特点是资本比较集中，这是利好，但是有能力在中东解决产业问题的创业公司或者可投资标的其实不是特别多。

有投资人表示，文化的交流与业务的沟通，需要一个长期过程，有的甚至要求整体规模10亿美金才有沟通的可能，这已经筛掉了一大批GP，此外，中东四大主权基金单笔出资额通常在1亿美金以上。对于中小型GP，在不占整支基金募资额20%的前提下，基金规模至少要6亿美金以上。换句话说，想要获得中东LP的信任，还是需要长期耕耘建立关系想要拿到中东这些主权基金的钱，并非易事。

如今，中国企业和中国能力的全球化，是势不可挡的一种必然。蓬勃的经济增长动力、年轻化的人口结构、巨大的市场缺口、宽松开放的政策以及对中国企业而言的重要战略性，都让东南亚成为投资人和创业者梦想中的下一个淘金地，但具体的实施路径，在前面多年的探索之下中国投资人和创业者其实还未真正走通。

东南亚塞不下小腾讯

新加坡电商巨头虾皮（Shopee），一度成为中国互联网人的幸福终点站。

2020年，虾皮大举扩张，把“抢人”两个字写在了脸上，开出的条件让打工人热泪盈眶：不仅可以摆脱996的宿命，还保证待遇不打折，甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。

前一年还是鹅厂拥趸的同学们高喊：有虾选虾，无虾延毕。

虾皮的财大气粗来源于当时的春风得意。2020年前后，虾皮横扫台湾市场，助推母公司冬海集团（SEA）市值突破2000亿美元，荣登亚洲第三，“东南亚小腾讯”的称呼当之无愧。

2021年5月，冬海集团在周年庆的内部信里挥斥方遒[1]：“纵观全球科技公司市值和规模，只有亚马逊、苹果、Google 等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者”，“希望冬海集团是其中之一”。

然而不到一年，冬海集团的核心市场东南亚率先感受到了寒气。2022年全年，公司市值一路暴跌，虾皮也在9月开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员在落地樟宜机场后陷入凌乱：人在新加坡，刚下飞机，惨遭毁约。

相比一年前内部信里的勃勃雄心，2022年9月，冬海集团CEO李小冬在另一封内部信里写道：未来12个月到18个月，公司的主要目标是尽快实现现金流转正，“这不是一场很快会结束的风暴[2]”。

这家扎根东南亚6亿人市场，看似前景无限的“东南亚小腾讯”，究竟陷入了怎样的风暴？

崛起：中国好徒弟

2005年，刚刚战胜胰岛细胞瘤的乔布斯，在斯坦福大学奉献了人生最精彩的演讲：“人生有限，切勿将时间浪费在重复其他人的生活上”。

陪女友参加毕业典礼的李小冬就在台下，顶着烈日听得心潮澎湃。秉持着这个宗旨，李小东立马辞去了外企工作，通过MBA项目再次回到了斯坦福。在美期间，李小冬认识了一个学弟叫陈欧。

昔日的陈欧还没在电视广告上为自己代言，尚沉迷于游戏项目，大力邀请李小东加入。

2009年，一脚踏入游戏圈的李小冬创立了Garena，并很快收到了腾讯的橄榄枝。决心将代理人战争烧到海外的腾讯，不仅摇身一变成了Garena的投资人，更是直接授予了《英雄联盟》的东南亚独家代理权。

依靠超过95%的年复合增速，Garena在2015年的营收已经达到近3亿美元。李小冬发现，Garena上有大量用户在论坛内交易游戏道具。这启发了李小冬，并在2015年推出了电商平台虾皮（Shopee）。

但李小冬对外界的说法十分正能量：因为女儿非常怀念淘宝。

事实上，虾皮的师父不止是淘宝，而是所有互联网大厂。

在产品设计和商业模式上，虾皮学师淘宝，将双11购物节发扬光大。在营销活动上，虾皮则学习拼多多的“多多果园”，开发了“虾虾果园”，定期浇水就能收获“虾币”的玩法广受台湾同胞厚爱。可见种菜基因是不分两岸的。

但虾皮真正学到精髓的，是互联网大厂一以贯之的信念：疯狂烧钱，只要在烧死自己的前一夜把对手烧死，胜利就会到来。

回首2014年到2016年的网约车大战，人们至今仍津津乐道融资百亿美元的滴滴、50亿的快的，以及中东土豪35亿美元加持的Uber，但还有多少人记得在C轮只拿了1亿美元的易到[3]？

从创立开始，虾皮就把钱烧出了新高度。虾皮不仅对买家卖家都免手续费，就连运费也一并补贴，一些商品定价甚至只有几分钱，给了东南亚用户一点小小的中国震撼。

2017年之前，虾皮没有任何进账，靠着这套打法，把竞争对手打得溃不成军。

在此之前，台湾的电商市场属于本地企业PChome。面对虾皮入侵，PChome积极迎战，决定派上市子公司“商店街”跟虾皮打补贴战。

按照PChome自己的计算，自己每年2亿利润，打五年需要10亿，虾皮肯定熬不过五年。八十万对六十万，优势在我。

但台湾同胞对大陆的玩法显然缺乏想象力。根据冬海集团招股书披露，仅在2016年和2017年上半年的18个月内，虾皮就烧掉了70亿新台币，这相当于PChome整整4年的营收。

手上只有10亿专项资金的商店街，自然干不过财大气粗的虾皮，当年营收一路下滑21.7%[4]。虾皮在台湾的市占率却一路上升。到了2018年5月，不论商超取件数量还是日活跃用户数，虾皮都成为了台湾市场第一。

这导致PChome直接放下了市场精神，要求当局下场清理门户，矛头直指虾皮的腾讯背景。

2017年10月，PChome董事何飞鹏在苹果专栏发表文章《为台湾最后的网路平台而战》。文章写道：

“他们（陆资）手中的零钱，都足以在台湾掀起血雨腥风……我一向认为要靠政府的力量，将陆资拒于门外[5]”。

打不过就告家长的PChome，显然是低估了虾皮。

扎根：本地化之王

与游戏业务的先手优势不同，虾皮在东南亚电商市场上是一个后来者，其最大对手是同样横跨多国市场、创立更早的Lazada。在阿里巴巴连续购入股份，并在2017年拥有了对Lazada的绝对控制权之后，当时的虾皮几乎没有正面硬拼的实力。

2018年，在Lazada的停滞整顿中，虾皮捕捉到了战机。

收购前，Lazada一度被承诺可以独立运营，但几乎是在一夜之间，东南亚的卖家们发现操作界面变成了淘宝的复制品，突如其来的变故使他们手足无措。同时伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作，Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动[7]。

虾皮乘势推出超低客单价策略，频繁推出低至人民币几分钱的商品，数万库存通常秒光，同时通过地推培养本地商家，以降低远期成本。

作为对比，不了解当地国情的越南Lazada负责人曾指定卫生纸作为促销品，但其实越南人更习惯用喷头清洗，最终数十万美元的厕纸只销出了一小部分[7]。

也就是说，当阿里收购Lazada带来一系列震荡之时，虾皮则将大部分决策权完全交给了当地的运营团队。

在许多台湾卖家眼中，虾皮甚至比本土电商更懂本土。台湾上下遍布全家、7-11等超商，虾皮就提出了超商取货免运费的策略，成效极佳；台湾梅雨期长，虾皮顺势推出“梅雨行销”，某店铺单日就卖出了3百多套防雨鞋套[6]。

在菲律宾，虾皮请来了国民偶像拳击手帕奎奥；东南亚痴迷足球，虾皮就找来C罗，在广告里跳起了魔性舞蹈；2018年双12，虾皮还邀请在东南亚爆火的女子组合Blackpink在雅加达演出。

Lazada也曾有机会请到她们，但总部高P负责人却面面相觑[7]：

Blackpink是哪位，在中国火吗？

很快，虾皮利用本地化成功突围Lazada。到2019年一季度，虾皮的下载量、活跃用户已经反超Lazada；到2020年三季度，Shopee的每月访问量，不知不觉间已经变成了Lazada的4倍[7]。

伴随着另一边集团游戏业务的良好进展，虾皮母公司冬海集团的股价一路飙涨。

2019年，明星基金经理“木头姐”的大举买入冬海集团，后者一路狂飙，在2021年突破了2000亿美元大关，不仅将李小冬送上了新加坡首富宝座，公司也一时间成为了中美科技巨头外睥睨全球的存在。

就和28岁时选择贷款留学一样，已经43岁的李小冬赌性仍在。2021年冬海集团融资60亿美元，支持虾皮开拓墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙、印度等多个站点。虾皮站在区域电商的底座上，开始迈步走向全球更高的舞台。

令人意外的是，盛大繁华和彻骨凉意往往就在一瞬间。

困顿：迷失东南亚

对虾皮来说，2022年是一个差到无以复加的年份。

年初，腾讯、高瓴、木头姐纷纷减持，2022年最低点较历史高点跌去了九成；年中开始，虾皮连续关停海外站点；到了9月，集团开始大裁员，对未来的预期也到了冰点——李小冬发布的内部信中写道：

未来12到18个月的目标是自给自足，领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳[2]。

有好事者将责任推到了成龙的身上。为了给2021年的9·9购物节造势，成龙为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机都黄了一样，虾皮不出意外地也出意外了。

事实上虾皮昔日的成功，与如今的黯然，都来源于同一套逻辑：成于扩张，败于扩张。

2018年，PChome老板詹宏志打输了与虾皮的“土洋大战”，却突然领悟了虾皮疯狂烧钱的深层逻辑：“（对于虾皮来说），台湾提供数字、东协（东盟）提供梦想”[8]。

也就说，台湾市场对于PChome来说，是全部市场，但对虾皮来说，只不过是杠杆。当证明自己所向披靡后，也就有更多的资本开启新一轮的扩张大赛。

这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼归纳的“闪电式扩张”相吻合。他在书中提到：闪电式扩张是一种策略和一套办法，是优先考虑速度而非效率的极快速增长，进而从竞争的泥潭中解脱出来。

在市场的红利时期，闪电式扩张无疑是杀出重围的制胜秘诀。GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准，错过了当时急需烧钱的京东。

日后他在一档节目中强忍懊悔微笑承认：只要市场规模够大，钱是可以烧的。换言之，短期效率可以为速度让步。

但问题是，随着全球经济前景扑朔迷离，互联网热钱消退，投资人也不再以扩张作为唯一的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多，顶着暴跌的股价压力，选择在2021年率先盈利，才走出泥潭。

虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法，却没学会低谷期降本增效的活法。

在2022年三季度，虾皮加大变现，营收按年增长超过30%，亏损也从上季度的6.5亿下降到了5亿美元。

但虾皮增收导致商品变贵的代价，却是当季GMV环比几乎零增长，访问量还在9月下降了4.4%[9]。东南亚人民的消费能力，显然没能经受住考验。

阻碍虾皮创收的还有东南亚居高不下的物流成本。例如在印尼，虾皮每单抽取商户0.4美金手续费，但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。当地快递业一度靠着虾皮补贴带来的销量迅速发展，但从2021年底开始，虾皮订单增速也陷入了停滞，友商的降本增效只能靠自己了。

在不少外界人眼里，东南亚俨然就是下一个欧盟，这里拥有中国之后的又一个确定性。但真正熟悉这片土地的人，恐怕不会轻易下此结论。

一个很简单的例子是，服务中国市场的14亿人，可能只需要一套运营团队。虽然东南亚市场也有近7亿人口，但分布于十多个国家和地区，依照虾皮本地化的运营策略，却需要十多个本土运营团队。

一个最直观的数据是，虾皮在高峰时一度有超过6.7万名员工，拼多多同期只有8000人。背后的原因在于，中国有着无法复制的统一大市场，一旦规模上升，效益便会成为快到看不清的飞轮。

但虾皮面对东南亚支离破碎的市场，只能选择招一个团队，再招一个团队。

尾声

在《季风吹拂的土地》里，作者在东南亚听闻了这样一句本地谚语：“河水高涨时，鱼吃蚂蚁；低潮时，蚂蚁吃鱼”。

当闪电战踏入东南亚的世界，会是怎样的一番景象？答案似乎显而易见：在支离破碎的岛屿、纵横林立的山脉、雾气氤氲的密林面前，再锐利的兵锋也会被逐步削弱。同理，在东南亚极其复杂的市场生态面前，再高效的商业战略也有可能陷入困顿。

时间紧，任务重。但眼下的虾皮，却莫名有些拔剑四顾心茫然。

参考资料

[1] Sea开始算账，是不是早了点，最话FunTalk

[2] 冬海高层不领薪水 直至集团“自给自足”，联合早报

[3] 华清嘉园往事，远川研究所

[4] PChome商店街宣布申请终止上柜，数位时代

[5] 虾皮与PChome 战什么？，INSIDE

[6] 2年打趴 PChome，虾皮到底在红什么？，今周刊

[7] 虾皮是如何在东南亚打败阿里巴巴Lazada的？，关键评论

[8] 为何虾皮敢烧30亿打补贴战？PChome詹宏志想通了，经理人

[9] 失速一整年，Shopee沦为跨境电商小虾米，锌财经

[10] Shopee撤退背后，界面新闻

[11] 《闪电式扩张》，里德·霍夫曼

[12] 《季风吹拂的土地》，迈克尔·瓦提裘提斯

制造业正向东南亚转移，大批工厂从中国撤离，原因主要有3个

我们国家是一个生产大国，中国的制造已经走出了国门，并且开始向世界迈进，我们国家曾经被称为“世界最大的工厂”。改革开放以来，随着各种“走出去”、“引进”等各种优惠政策的实施，先后有不少外资企业进入了国内市场。再加上我们的人口众多，中国的生产也在短时间内得到了快速的发展。

而随着人口红利时代的结束，我国的劳动力成本与以往相比有了较大幅度的提升，目前国内的制造业对于外资进入的条件也越来越苛刻。从可持续发展角度来看，一些低端的环保公司将被迫撤出。在经济持续发展的同时，我们国家越来越重视技术创新和品质，中国制造正在逐步向中国智能制造转型。

不过，近两、三年，越来越多的外资企业从中国撤出，把生产线迁往东南亚，例如越南，那里的生产成本相对较低。在美国和日本的鼓动下，不少公司都选择了在越南建立工厂。而对于资本公司来说，在哪个国家投资工厂都是一样的，只要能降低成本，提高盈利，资金就会源源不断的流入。

那美国和日本为什么要这么做？事实上，他们看到中国的实力越来越强，他们害怕失去自己的优势，所以希望大量的外国公司进入越南，希望越南成为第二个中国，取代中国的制造业大国，同时也会限制我们的发展。

看来越南在未来的世界上也是有潜力的，一来越南的地理位置很好，又是靠海，所以才会有这样的贸易港口。越南距离马六甲海峡这个重要的海上要道，要比中国更近，所以可以节约大量的运费。另外，越南人口众多，劳动力价格也相对低廉，所以许多外资企业都会从中国撤出越南。

还有就是，在西方，东南亚就是一个廉价的劳动力市场。日本的优衣库公司在2017年就投入了1500亿美元在东南亚建设了一个工业园。三星公司随即在越南建立了它目前最大的工厂。

不过，华夏并不担心外资的流失，毕竟他们只是一小部分。根据有关资料，中日两国的贸易往来，已经达到了14000多家，贸易总额超过3000万亿美元，日本政府的一句话，就让中日两国的经济关系变得更加密切，不是三言两语就能让他们离开中国的。

而在韩国，三星在2019年就已经关停了惠州的生产线，将工厂迁到了印度和越南，没想到却是另一回事，先不说印度的疫情已经得到了遏制，越南和印度的工人们的工作热情和敬业程度都要比中国人高出太多太多。

但是，如果他们继续留在中国，那么他们就不会有任何的顾忌了。首先，中国人民的平均劳动质量普遍较高，工作态度也比较积极，许多人能吃苦耐劳，比如去年的流感，中国人民十天建了一所医院，中国的发展速度足以让世界为之震惊。

其次，中国经过这么多年的发展，已经形成了一条完整的产业链，任何一个外资企业，只要一进入中国，就可以快速的投入到生产和经营之中。第三，中国的基础设施也是世界上最好的。另外，中国5 G技术也是第一个突破和应用的，可以说，中国在线下制造、物流、网络、云计算等方面都有很大的优势。

总体来说，大规模的外资企业不会离开中国，即使有，也只是很少的一部分，对我们国家的发展没有太大的影响。外国公司的撤资，最主要的结果，就是大量的工人被裁掉，而国外的一些公司，则会离开，而那些本土的公司，也会趁机占领更多的市场。因此，大量的外资撤出是不可能的，就算出现了，我们也会有一个很好的解决方案。

东南亚出海前史：一家神秘小厂和它背后的时代

“白的，黑的，灰的，什么钱都有，疯狂涌入，拉高了豪宅房价，拉高了房租，拉高了酒店住宿……”

公号作者“caoz的梦呓”一篇名为《新加坡最近怎么了》的文章，在出海圈传播甚广。2022年，没有哪个国家在出海圈的热度，堪与新加坡比肩。

已经拿到新加坡永居身份的华人孙一琳，对此也深有体会。今年三月，新加坡政府宣布将逐步放开社会防疫措施，恢复正常生活。自此，中国人源源不断涌入新加坡，很多个周末，孙一琳不是帮朋友咨询签证问题、提前踩点看房租房，就是给已抵新的朋友接风洗尘。

热闹背后，是中国互联网公司前赴后继的出海浪潮。2020年5月，阿里巴巴以84亿元收购了新加坡安生保险大厦50%的股权，将其作为旗下电商Lazada的总部；字节跳动也在新加坡中央商业区莱佛士码头一号租下总面积达60000平方英尺的三层楼，作为其在亚洲地区（除中国）的总部，TikTok CEO周受资便常驻于此。

除此之外爱奇艺也将海外总部设在新加坡，而腾讯也设立了办公室，跨境电商服装品牌SHEIN也扩大了新加坡办事处。

新加坡本身是国际化大都市无疑，而随着移动互联网的发展，东南亚也越来越成为全球瞩目的创业中心。除了中国互联网大厂，新加坡还林立着Facebook、谷歌等国际巨头的亚太地区总部。

与此同时，数年间东南亚独角兽数量不断增加，吸引全球明星VC的目光，比如软银愿景基金、硅谷蓝筹股巨头A16z以及老虎全球等。

十年之前，中国的移动互联网起飞时，东南亚只是互联网版图无足轻重的一角。

新加坡也不是中国出海企业的首选，Copy from US是当时的主流。

但是，来自中国的企业家还是在东南亚互联网历史上留下浓墨重彩的一笔，这某种意义上，还得归功于李光耀的远见卓识。“为了要更好的了解中国人，我决定吸收聪明的中国人才到新加坡工作和学习，以便他们了解新加坡人，并成为新加坡的一分子”。

新加坡教育部自1992年起开始就在中国推出了一系列的奖学金计划，主要分为三类，SM1, SM2和SM3（SM是Senior Middle School 的缩写）。这三类计划所招收的学生分别是初三毕业生，高二在读生，及大一在读生。

而一批拿到新加坡政府奖学金的学生，尤其是毕业于新加坡国立大学计算机学院的大陆学生，日后崭露头角。而他们中的相当多数，都曾在新加坡国立大学附近一家名为Mozat的神秘企业工作。Shopee的两任技术负责人，都来自Mozat，而它的创始人，也是国大的毕业生。

新加坡“斯坦福”旁的Mozat

每家公司的名字，都饱含了创始人的希冀，Mozat也不例外。

套用音乐家莫扎特（Mozart）的名字，创始人殷信义希望能够像这位神童通过简单美妙的音乐给人愉悦一样，创造好玩有用的移动互联网应用，让人们的生活更加美好。Mozat虽然立足新加坡，在中国和沙特均设有分公司，主要面向中东市场，如社交产品Shabik、游戏产品Invader，均在中东取得不俗的成绩。

在2022年的当下，智象出海跟多位刚到新加坡的大陆人聊起Mozat时，大多数人均表示未曾听过。

然而站在当地的视角，新加坡互联网产业的变迁，甚至可以追溯到2003年。

淘宝网、腾讯网均诞生于这个年头。

而在彼时的南洋，上海青年殷信义正在攻读新加坡国立大学计算机科学博士学位，每天如痴如醉地钻研如何在小屏幕设备上调动互联网。当时，恰逢国大创业扶持计划，于是，在学校风险投资基金和新加坡经济发展局种子基金的支持下，殷信义与来自武汉的同学谭振强一起创立了Mozat，成为东南亚最早一批耕耘互联网行业的人。

上世纪八九十年代，国内掀起留学热，一大批学子往海外走，与此同时，新加坡经济产业从资本密集型升级为科技密集型，向来信奉“人才立国”的新加坡正在积极引入高素质外来人才。供给和需求匹配上了，1991年开始，中国和新加坡政府达成协议，成立中新奖学金项目（分为SM1、SM2、SM3三种类型，2011年，SM3项目20年期满，协议不再续期），将中国学生公费引进新加坡，但限报理工科专业。

此后的30年间，一波又一波中国学子申请该项目前往新加坡求学，攻读新加坡国立大学、南洋理工大学等高等学府的计算机、数学与经济等理工科专业。靠“我为自己代言”标语一炮而红的聚美优品创始人陈欧、Shopee现任CEO冯陟旻，均是通过这类奖学金项目抵达狮城。

2008年，陆文晟完成SM3项目学业，顺利拿到新加坡国大计算机博士学位，按照政府规定，他毕业后须留新工作6年方可“赎回自由身”。然而，当时市面上根本没有什么专业对口的岗位。“当时东南亚移动互联网没起来，我纯粹为了糊口，去了Mozat。”陆文晟坦言。

而新加坡国大之于新加坡，类似斯坦福之于硅谷。而Mozat则在新加坡的“斯坦福”里萌芽。

而此时的Mozat，虽然还是小型创业公司，但已经做出一些成绩。鉴于创始人殷信义中国留学生的缘故，Mozat吸纳了非常多中国留学生，受到师兄师姐传帮带影响，不少大陆学生顺理成章入职Mozat。

当时，计算机、通信工程等专业并不主流，几乎入不了本地学生的法眼，医学、银行和金融、法律等专业才是香饽饽。但正是这些冷门专业，在此后的十数年时间里吸引并培养了一大批来自中国、印度和越南等地的留学生，为东南亚互联网行业早早地储备了专业人才。

互联网荒漠里的种子

2008年，陆文晟入职Mozat，从事技术适配和游戏开发。当时，东南亚市面上基本是功能机。

Mozat的理念相当前卫，在2007年通过市场分析，他们得出“每个国家都要有自己的qq社区”，但只有少数国家才有幸拥有自己的平台产品。因此推出了一款叫做“Morange”产品，这是个跨平台的社区服务游戏平台。

他们通过这个基于社区的移动在线服务平台，追随移动互联网机遇，整合移动在线应用开发，将产品用于当时的功能机上。他们的用户数，从2008年的171万飙升到2009年的480万。2009 Morange V7 ，则体现了他们试图打造最最强的应用的雄心，在一个APP中包含了20-30个功 能。

“十年前电脑不普及，到今天每个人都离不开，本质区别不是硬件，而是上面运行的软件。”“今天的手机……作为通讯工具，功能没有被完全发挥。我们想做一个手机软件体系，通过它访问到所有你想访问的资源……可以做一切电脑能做的事情。”

殷信义此番言论，放在功能机还大行其道的2007年，不可谓不超前。要知道，第一代iPhone也就是在当年发布。

从大陆前往新加坡求学的技术人才发现，Mozat“技术非常有可取之处”、“有一定的领先性”、“idea比较超前”，与此同时，这家公司的中国人背景，对英文要求不高，于是Mozat成了好去处。

不过，先行者注定是孤独的。而且，厄运接踵而至。

2008年，全球经济正在遭受金融危机的重击。作为全球商业汪洋中的一叶扁舟，Mozat也在历劫：金融风暴使得Mozat旗下跨平台、跨国家、用户不集中的产品很难获得流动的现金流，到2009年，殷信义不得不四处找钱发工资求活。

即便在夹缝中求生，Mozat还是延揽到众多中华英才。

“那时候东南亚根本没有所谓互联网圈，大家都处在一种‘车库创业’阶段，Grab算真正意义上的第一家移动互联网公司，那也是2012年的事情了。”新加坡一家本土公司创始人向昌对智象出海介绍道。

当时的人才，几乎可以说是英雄无用武之地，向昌也指出：“最开始，市场上没有那么多工作机会，所以我几乎能把新加坡最优秀的人才都招进来。”

沙特王储的橄榄枝

Mozat的老板殷信义曾笑言，自己创业初衷有三，第一点就是在华东师大时看《读者文摘》，上有一文描述一个小老板，每日事务不多，天天喝喝咖啡，惬意生活。创始人的心性，对一家公司的发展会产生不可磨灭的影响。后来再回看，Mozat的基因似乎的确跟互联网有些背道而驰。

多位前员工透露，Mozat早期依赖校园资源，无意大规模开拓市场，2009年那几年濒临倒闭时，收到了沙特王子主动递来的橄榄枝，特意飞去一趟谈下来跟沙特电信的合作，接受“招安”，由互联网公司变成电信运营商的后台公司。在这次艰难转身中，适逢各运营商做自己的社区和App Store，这让Mozat有了全球拓展的机会，不但起死回生还做到千万营收。

Mozat摆脱险境，而傍上沙特王储，则让它衣食无忧。

不过，互联网的革命性变革正在酝酿之中，2010年6月7日，乔布斯在WWDC中发布iPhone 4，移动互联网的浪潮先在美国发生，很快，蝴蝶翅膀的扇动，也在太平洋另一侧的中国引发创业风暴。

东南亚仍只是这场革命的边缘地带，只有极少数标新立异的人，才敢到这里拓荒。

腾讯和德国的Rocket Internet是最早吃螃蟹的。

腾讯早在2010年就首次入股Garena。2012年开始，素有“新兴市场互联网垦荒者”之称的Rocket Internet就相继在东南亚推出各种互联网产品，比如电商平台Lazada和Zalora，还误打误撞投资了OTA公司Traveloka。

不过，而东南亚本地呢？作为“全村的希望”，新加坡又是一番什么景象？王天昊对新加坡互联网的发展轨迹梳理了一番发现，新加坡后来所有大型互联网公司，几乎没有从新加坡发家的，比如Sea最开始就是做周边市场，新加坡也就500多万人口，本地也贡献不了用户，Grab就更别说了，最开始就是从马来西亚起家。

王天昊的结论是，新加坡各种规则很透明，刚起步的创业公司在温室里待久了，“再去印尼、泰国等国家，它想不到有那么多walk around的事情，相当于把家养金鱼一下子丢到了臭水沟”。

“新加坡早期互联网确实比较平淡，技术积累也不多。当时东南亚很多所谓的互联网公司，是以接外包和政府项目生存的。”陆文晟进一步指出。甚至，不少接受中新奖学金项目的人才由于“怀才不遇”，产生一种被欺骗的感受：如果当地市场不能消化就业，当初就不应该把人招进来。

而互联网恰恰要做产品和模式的验证，需要积累一定用户数和规模，这逼得创业者不得不频繁往周边跑动，而在王天昊看来，新加坡创业者天然不适合“打仗”，视野和格局也比较受限，“出去打的话，哪儿打得过周边国家那些人，基本上都是草草收场。新加坡本地比较少做出高水平产品的团队”。

此时，Mozat算得上新加坡的异类。它依然醉心于技术，而且已经盈利。

此时，苹果手机刚推出不久，手机操作系统仍在混战，Android和iOS系统塞班、黑莓、Palm OS、Web OS互不兼容。

Mozat看到其中的商机。那几年，陆文晟在Mozat围绕 Java ME，诺基亚塞班系统和黑莓系统等功能机系统研发产品，而当时很少有同时做多个系统适配的产品。“功能机时代系统比较分散，用户需求不好把握，移动互联网没有发展起来，所以用户量跟后来比要少很多，商业模式无法得到广泛验证的话，就无法成规模复制和推广。”

另一个Rocket Internet

不过，更深层次的危机则来自智能手机在东南亚的普及。

2012年左右， 移动互联网趋势越来越明朗，很多公司开始转型尝试做移动互联网业务。然而，“Mozat空有技术，找不到买家，限于硬件和软件的技术，当时也没有做得很深入。低端安卓和iOS前几代也刚出来，功能机转向智能机时代，（Mozat转型）也有很多阵痛。”

李晓雯也指出，Mozat内部尝试过各种各样产品模式，包括视频聊天工具、个性化新闻推荐等产品，“现在来看，这不就是后来字节做的事情嘛，但是公司没有明确的vision，产品的商业逻辑也很奇怪，最核心的是，跟后来的移动互联网产品技术栈完全不一样。”

在同多位前员工对谈中，智象出海得知，Mozat也启动过转型，但意志摇摆不定，什么都做，却也很快放弃，有些项目做得不错也有投资人愿意投钱，但老板看不上。

“我们后来更倾向于认为它是互联网人才的孵化器，培养出特别多的人才，自己却做不了太大，很像YC ，专门帮人去link投资。”李晓雯总结道。

而作为互联网出海老兵，王天昊仔细研究过Mozat的商业模式也有同样的结论：“从产品来看，它有点像Rocket Internet的雏形，看到中国、美国有啥东西火，就拿来‘借鉴’，所以UI 、产品团队蛮强，但运营确实不行，这可能也跟当地生态发展阶段有关。”

彼时，Rocket Internet也为东南亚培养了一批互联网人才，比如印尼GoJek（现与Tokopedia合并成为GoTo集团）创始人Nadiem Makarim，以及Shopee的CEO冯陟旻，也曾在Rocket Internet实习。

但是，很遗憾，即便是“拷贝”硅谷和中国模式相当有自己一套方法论的Rocket Internet，在东南亚也没能很理想地施展其才能。2015年，Rocket Internet开始收缩，最好的战绩也是把Lazada卖给了阿里，但这都是后话了。

而Mozat几乎扮演了另一个Rocket Internet的角色。当东南亚的移动互联网创业浪潮来袭时，Mozat再也留不住那些来自中国大陆的IT精英。

Mozat之后，东南亚互联网狂奔

2014年，Grab获淡马锡旗下祥峰投资，把公司总部搬到新加坡。然而，Grab当时并不被看好。“那时候在新加坡占主导的是Uber，所有人都觉得Grab没有机会，打不过Uber这个欧美巨头。当时大家对互联网的认知还是copy from US。”

王天昊也是那几年才突然发现，原来新加坡还有家叫Mozat的公司。“这家公司一直没怎么听过，后来招人总是一招一个准，基本都在他家做过。我们设计和产品团队好多都是从Mozat跳槽过来的。”

也是在Grab进入新加坡的2014年，Garena成为东南亚最大游戏发行商，并跻身为当地首家互联网独角兽，次年2月Shopee成立，开启了大杀四方的撒钱模式，面向市场招兵买马。一时间，Grab、Shopee掀起了互联网招聘的热潮。

据科技媒体e27上的作者Zach Tan统计，仅2014年，新加坡有62家移动、网络、软件领域的创业公司获得了来自73家投资机构共6034万美金的投资。

向昌也指出，Sea和Grab很快发现招人艰难，因为技术人才已经由供大于求转变成供不应求，于是开始从中国互联网大厂挖人，当时新加坡有家叫100offer的公司，主营业务就是从国内招工程师到新加坡，2015、2016年这两年其业务达到顶峰。

2016年左右，新加坡乃至东南亚地区互联网方兴未艾。此前，腾讯、阿里等大厂虽然都看准东南亚，但基本以投资为主，并未深度参与当地互联网行业，而2016年左右，越来越多大厂开始往海外走，不仅往新加坡投钱，还开始投人、投技术。

王天昊介绍，那时，东南亚融资环境比较好，融钱之后首先就是挖人，其中最核心的还是研发、产品和写代码的程序员。一家创业公司，找华人或中国背景的做CTO，再当地找产品负责人，基本一个公司的雏形就有了。

这也意味着，陆文晟和李晓雯这批蛰伏许久的人才，终于迎来职业生涯更大的发展空间。

2010年以来，从Mozat出走的人才中，如前CTO雷磊，成为Shopee第一个总技术负责人，而Mozat当年的广州总经理黄易成，经过雷磊的引荐，如今担任Shopee的CTO。

曾担任Mozat中东业务主管的张丙军，就是后来PP租车（后更名为START）的创始人，并将START卖给了瓜子二手车。2011年进入Mozat的梁科，2015年成为Grab旗下支付产品GrabPay技术主管；另一位曾同样任职Mozat软件工程师的翁伟，现为社交产品Ola Chat（伴伴）技术总监。

资料来源：LinkedIn

“（Mozat）就有点黄埔军校的意思。它的人‘物美价廉’又好用，口碑还都不错。”王天昊介绍。

在他看来，Mozat产品没有经过大规模市场验证，在没有爆品的情况下，员工普遍保持低薪标准，肯定是新一波互联网公司HR争相挖角的对象。

“Grab当时为了招人，招聘邮件已经发到我们公司（Mozat）邮箱了，打得非常火热。”李晓雯对当年的招聘大战记忆犹新。2021年12月，Grab在纳斯达克上市，这是东南亚互联网的高光时刻，收获全世界的关注。

如今时过境迁，“前浪”Mozat逐渐褪去光环，被新一代出海者淡忘，徒留一段东南亚互联网前史。

（注：文中提及的孙一琳、陆文晟、李晓雯、向昌、王天昊均为化名。）

东南亚市场怎么样？独立站如何出海东南亚市场？

独立站如今成为了跨境圈子的宠儿，用独立站在海外开拓自己的一片天地是很多跨境人的新选择。

东南亚近些年是跨境圈子市场选择的热门选手。过去5年，东南亚的电子商务增长迅速。Ueeshop今天来解读东南亚市场。

独立站出海东南亚市场的优势

1、电商市场

数据显示2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商规模达740亿美元；2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。其中印尼的电商渗透率最高，达到4.26%，虽然和中国相比差距不小，但是潜力巨大，提升空间大，据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

2、流量红利

独立站令人头疼的是流量问题。东南亚市场有着较大的流量红利。

据数据显示，东南亚在数字营销中支出不断增加，Facebook、YouTube 或 Instagram等社交媒体以及Google等搜索渠道的广告投放不断增加。而东南亚地区广告展示成本却比欧美等国家或地区低，只要欧美的30%-40%就够了，流量红利大。

独立站出海东南亚市场的劣势

不过出海东南亚市场同样存在挑战。

一是，国家消费水平整体不高，对价格比较敏感，以价取量是常态，产品的客单价相对来说比较低，利润空间小。

二是，东南亚大部分地区的电商基础设施落后，特别是物流基础设施，落后的交通条件，提高了运输成本，更是缩小了利润空间，同时，还不利于复购。

三是，支付难题。东南亚地区，网上支付或者说电子支付普及率低，一般只能通过货到付款的方式收取，而这种退货退款复杂不说，转化率低，退货风险高。

四是，东南亚地域割裂，宗教信仰、语言、文化习俗多元化，这对独立站运营的要求高。独立站最好能兼顾各语言和各货币的消费者，需要了解不同地区的风俗习惯和消费偏好。

独立站出海东南亚市场建议

1、品类建议

越南电商市场偏好电子产品。菲律宾男性购买力强，3C电子类有很大的市场，另外，家居品类需求也同样旺盛。泰国网购支出主要集中在电子产品、服装美妆上。印尼母婴用品、服装更受欢迎。

整体来说，服装鞋履，珠宝商品，美容个人护理、家居等有不错的市场。另外，元旦、春节、泼水节、斋月这些对于东南亚重要的本土节日，节日服饰、家居装饰非常受欢迎。

2、营销建议

Facebook、Instagram等社交媒体和短视频平台是首选。广告形式图片比较合适，视频以15秒的短视频为主。国内的社交媒体流行的玩法能运用到东南亚市场。但是Ueeshop提示一定要本土化营销，注意避免触碰到东南亚地区的风俗禁忌，东南亚宗教种类复杂，营销文案和素材要让本地人审核比较合适。

以上就是对于东南亚市场的解读，机遇和挑战并存，困难是有的，但也不是不能成功。跨境人加油！

TikTok Shop东南亚多国上线，开启“内容+货架”双驱动模式

近日，TikTok电商宣布在泰国、菲律宾等东南亚国家，正式上线TikTok Shop商城功能，同时也将陆续向更多东南亚国家开放，帮助用户一键发现商品和购物服务，也为跨境商家提供全新的带货场景，助力跨境商家冲刺更多新增销量。

自从TikTok Shop上线以来，其在电商领域的一举一动可以说都牵动着千万商家和用户的心。在商家端，面对着全球10亿用户的超级流量池，卖家们都迫不及待的想要从中掘金；在用户端，一向以潮和好玩著称的TikTok，究竟能带来什么样的新产品和购物方式，用户都想一探究竟。

（一）流量巨大。

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TikTok 是全球最受欢迎的短视频应用之一，每天有数以亿计的用户在平台上浏览和互动。通过在 TikTok Shop 上开设店铺，商家可以获得平台上的巨大流量，扩大其品牌知名度和产品曝光率。

（二）社交属性强。

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TikTok 平台具有强大的社交属性，用户之间可以互动和分享视频。通过在 TikTok Shop 上开设店铺，商家可以与用户进行更直接、更有互动性的交流，提高用户参与度和忠诚度。

（三）靶向广告。

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TikTok 平台拥有精准的广告投放系统，可以根据用户的兴趣、行为等多个维度进行广告定向。通过在 TikTok Shop 上开设店铺并使用广告投放系统，商家可以将广告更精准地投放给目标用户，提高广告效果和转化率。

（四）安全可靠。

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TikTok Shop 拥有严格的审核制度，确保商家出售的商品符合平台规定和法律法规。同时，TikTok Shop 采用安全支付系统，保障商家和用户的交易安全和权益。

虽然Tiktok等内容电商有各种各样的优点，但是转化率低，劣币驱逐良币是其致命的缺点。

所以，Tiktok采取了一系列措施。

一是打击劣质商家，净化营商环境。

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在2022年，TikTok 搞了多次“封店”行动，用于打击仿牌、侵权店铺，清除批量囤店玩家、不活跃卖家。

二是开启垂直化，专业化经营。

图源：TikTok Shop跨境电商编辑

为了抑制大开大合的铺货模式、店群模式，让卖家将主营类目减少到1个，不得经营多类目。

卖家必须在规定的期限内要“勾选”自己的主营类目，如果到期没有勾选，TikTok平台的系统就会根据过往数据，强行帮卖家确定一个主营类目。

这样一来，做生活用品的卖家，就专做生活用品，做鞋服的卖家就专做鞋服，实现真正的垂直、专业化的运营。

三是打通内容电商和货架电商的壁垒。

对商家经营而言，商城增加了新流量和新场景，从通过兴趣推荐的直播和短视频的“货找人”场景，升级为“货找人”和“人找货”双驱动，帮助商家实现全局加速。不仅可以为用户提供更多商品，同时还将扩充电商相关内容，从而满足用户对购物信息的需求，帮助他们更好地做购买决策。这样一来，TikTok就完整地将其“视频内容”“直播”“商品货架”有机地打通了，实现了从“货找人”到“人找货”的双向链路互通的大闭环。

四是优质商家提速

相对于亚马逊，ebay等传统电商而言，Tiktok对优质商家是非常渴望的，所以在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优质商家提速”放在重要位置，在品牌冷启动、达人联系建立、商业化投流等给高质量的商家和商品进行扶持。

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我们可以看到，目前Tiktok Shop Seller Center目前在苹果商店的排名是27名，随着TikTok Shop商城今年初上线更多东南亚国家，而且这是首次面向跨境商家开放，跨境商家可充分发挥国内丰富、优质的供应链优势，用好“内容+货架”双驱动模式，预计将迎来更大的生意爆发。